弊サイトにて、広告を掲載するにあたって広告表示、特にステマ（見てる人に広告であることが分からない / 分かりにくくしている広告。ステルスマーケティング。） について、主に以下の内容を記載しています。

・ステマ規制の趣旨 / 概要
・ステマとみなされないためにどうすればよいか
・消費者庁に確認した内容

消費者庁のHPに色々書いてあるので、そこを見るのが一番正確ではあると思いますが、結構記載が複雑なのでかみ砕いたものとして載せています。
当然、本サイトで書いていることが正しい内容になっているとは限りません。

消費者庁のHPの記述によれば、 ステマ規制の趣旨は「消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るため」とあります。

広告であると分かっていれば、たとえその広告が商品の良いところばかり言っていたとしても、 ある程度の誇張・誇大が含まれているという気持ちで見ることができます。

しかしステマ、例えば第三者のような形でとある商品のレビューをされてしまうと、 誇張・誇大に気づけず、「消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選ぶ」ことが難しくなってしまいます。

こういった状態にならないよう規制を掛けたものがステマ規制だそうです。

ステマ規制が無かったときは、優良誤認や有利誤認（これらについては後述）でない限りは規制ができませんでした。

ステマ規制によって、規制されるのは前述の「事業者」だけとのことです。
事業者がそのつもりはなくても、広告者が勝手にステマをすれば、広告者ではなく事業者が規制されるということです。

ただステマ規制は景品表示法、つまりあくまで法律における話です。
実態としては事業者側も規制されるのは嫌だと思うので、そのようなことをやっている広告者がいれば、契約解除するなどの自主規制対応を行うかと思います。

なのでステマとならないような規約を広告者に定めている事業者が多いと思います（予想）。

指定告示（指定告示については後述）では、以下のように告示されており、これを満たすものが規制対象になります。なるはずです。

>> 事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、
>> 一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である

と小難しい言い回しをしていますが、要するに「見ている人が広告であることが分からない広告」で良いと思います。
元々一般的によく言われてたステマと同じ意味ですよね。

これに関しては明確な根拠はありません。
ボクの勝手な解釈も含まれていますが、以下の条件を満たすことがOKと言える広告表示だと思います。

1. 事業者による広告であることが分かるように「広告」「プロモーション」「宣伝」「PR」と分かるように書く
2. 広告表示はでっかく大きく表示する
3. 広告表示は何かに埋もれてしまわないようにする
4. どこからどこまでが広告であるのか明確に区別する

1個目はよく言われる話ですが、ちゃんと「広告」と書きましょう、と言うことです。 書いてなかったら一発アウト……とは限りませんが、普通の人が広告を出す分には絶対満たすべき条件だと思います。

2個目も分かりやすいですが、うすーく小さく「広告」と出しても気づかないよね、みたいな。
元々のステマ規制の趣旨は「消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選ぶ」ことを阻害しないようにすることなので、まぁ気づかないように「広告」表示したってしょうがないよねという。

3個目は例えば大量のハッシュタグの中にこっそり「#広告」を混ぜるみたいなのはNGですよ、と言うことです。

4個目は多分言ってないと思う……でも「広告であることは明瞭でないといけない」みたいなことがあるので、どこからどこまでが広告なのか分からないのではダメだよね、と思います。
これに関しては後程の「微妙な例」というところを見ていただけると分かりやすいかなと思います。

と4つ挙げましたが、あくまでステマ規制は明確な基準が設けられているわけではなく、ざっくり「ステマはダメ」と言っているだけなので、単に規制逃れのためにこの基準を守って、でも上手い事やって見ている人に広告だと分からないようにしてやろうというやり方をしても、本質的にステマならやっぱり規制対象になるかと思います。

以下、知人が実際に消費者庁に聞いてみた例です。結果的にはすべて明確にNGとは言われなかったものの、よろしくはないみたいな回答だったそうです。

このようなケースでは、どれを指して「広告」と言っているのか分からず、具体的にどこまでが広告なのか分からない。

実際にこれでNGになった事例が今のところ無いらしい。とはいえ広告であることが分かるようにする、というのがステマ規制の趣旨であるためそれによればよろしくない……とのこと。

このような表記では、実際今見ているものが広告なのかどうか不明瞭になってしまう。

これも明確にNGとは言われなかったものの「Q1」よりははっきりとよろしくない意思を感じたらしいです。

商品に関する説明/紹介が無いため、誇大・誇張表現が入りようが無いので、「広告」と書かなくて良いのでは？という主旨の質問。

これについては担当者も「確かに……」みたいな感じにはなりつつ、それでもやはり「広告」と書いた方がいいという感じ……ただ、Q1とQ2ほどのNG感も無さそうだったみたいです。

ただ、よくよく考えてみると、そもそもその商品の広告を載せていること自体がある種一種の誇張とも思えるので、やはり「広告」と書かないとダメな気もします。
その表記が無かったら、本当に良いと思ってその宣伝をしていると、消費者側が思う可能性も普通にあると思うので。

実際の問合せでは、事例ベースでの回答になっているという印象でした。
担当の方的には事例が無いと明確な回答がしにくそうで、逆に事例があればできる、という感じだったので、いま上の例に当たるようなサイトを実際に消費者庁側に情報提供してみています。

どの事業者・どのサイトかというのもメモっているので、そこが規制されたらNG、されなければOKと見て良いのかなと考えています。

消費者庁のページを見ると、「優良誤認」「有利誤認」「ステマ規制」を混在して解説してくれています。

なので、優良誤認や有利誤認についての記述をステマ規制と混同しないように注意しましょう。

優良誤認は商品やサービスを著しく優良に見せる事で、例えば海外産の物を国産と言ったりする事らしいです。

有利誤認は価格みたいな取引条件を優れているように見せかける、例えば普段から1,000円で売ってるのに、普段2,000円で売ってることにして50％オフと表示する、みたいな。

これら二つは景表法で定められているので、法律で規制ができるものの「ステマ規制」に関しては規制できる法的根拠が無いので規制ができない……。
というところで「指定告示」が出てくるそうです。

指定告示は総理大臣が個別に不当表示を規制するためのもので、ステマ規制もこれに則って規制されています。

以下は参考になりそうなページです。
（本サイトの記載が必ずしも以下URLに書いてある内容を参考にしているとは限りません）

■景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms216_200901_01.pdf
→これは分かりやすい

■景品表示法に関する情報提供・相談の受付窓口
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/contact

■景品類等の指定の告示の運用基準について
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/assets/representation_cms216_240418_02.pdf

■別紙２ 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/guideline/assets/representation_cms216_230328_03.pdf

■表示に関するQ&A
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/representation

■よくある質問コーナー(景品表示法関係)
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/index.html